Digiaargh loves 💜 Kokemusmuotoilu nostaa käyttäjän keskiöön – haastattelussa Kokokuvan Mira Rahkonen
Digiaargh loves 💜 -sarjassa nostamme esiin inspiroivia yrityksiä, ihmisiä ja asioita.
Kokemusmuotoilu voi kuulostaa abstraktilta, mutta oikeasti siinä on kyse asiakkaan tuntemisesta ja hänen tarpeidensa huomioimisesta – siis niistä asioista, joista hyvät kohtaamiset ja mieleenpainuvat kokemukset yleensäkin syntyvät. Miten saada kosketuspintaa käyttäjien tarpeisiin ja mitä asiantuntija haluaisi kaikkien ymmärtävän kokemusmuotoilusta?
Meillä oli ilo työstää brändiuudistustamme Kokokuva Oy:stä ja Kokemusmakupaloja-podcastista tutun Mira Rahkosen kanssa, ja nyt jututimme häntä kokemusmuotoilusta. Lue artikkeli tai kuuntele koko keskustelu podcast-muodossa.
Mikä kokemusmuotoilu?
Kokemusmuotoilua tutumpi termi joillekin saattaa olla palvelumuotoilu, mutta Kokokuvan Mira Rahkonen puhuu mieluummin kokemusmuotoilusta. Hänen mukaansa palvelumuotoilu jää usein teorian tasolle, kuviin ja presentaatioihin, eikä välttämättä jalkaudu parhaalla mahdollisella tavalla.
Kokemusmuotoilussa taas olennaista on se, että muotoiltu asia herää eloon käyttäjän aidon kokemuksen myötä. Käytännössä kokemusmuotoilussa on kyse sekä kitkakohtien poistamisesta että mahdollisuuksien näkemisestä.
Kitkakohdat ovat niitä alueita palvelupolulla, jotka aiheuttavat epämukavuuden tuntua, turhautumista tai kysymyksiä.
Esimerkiksi kauppakeskuskokemusta voi häiritä riittävien opasteiden puuttuminen, joka vaikeuttaa ostoskeskuksessa liikkumista tai vaikkapa oman auton löytämistä kauppakeskuksen parkkihallista. Tällaisetkin hankaluudet voivat olla käyttäjälle olennaisia tai jopa ratkaisevan tärkeitä, kun hän miettii, missä haluaa viettää aikaa ja tehdä ostoksia.
Mahdollisuuksia voidaan alkaa hahmotella sen jälkeen, kun kitkakohdat on saatu kuntoon.
Kun opasteet ovat kunnossa ja käyttäjä viettää kauppakeskuksessa aikaa mielellään, millä voisimme tuoda hänelle lisää arvoa ja nostaa kokemuksen täysin uudelle tasolle?
Peli, joka ei koskaan tule valmiiksi
Kokemusmuotoilussa muotoillaan kaikkia niitä lukuisia kohtaamispisteitä, joissa käyttäjät kohtaavat brändin.
”Ihan ensimmäisenä sun on ymmärrettävä, ketkä sun käyttäjiä on, minkälaisia tyyppejä ne on ja mistä ne sussa pitää”.
Rahkonen muistuttaa, että käyttäjiä eivät ole pelkät asiakkaat ja ostajat vaan myös seuraajat, suosittelijat, tykkääjät, kaverit ja viiteryhmät. Brändin ja käyttäjän kohtaamispisteitä on siis palvelupolulla todella monta.
”Ne lähtevät jo alitajunnasta, päätyvät pikkuhiljaa verkkokohtaamisiin, sieltä fyysisiin kohtaamisiin ja palvelukokemuksiin ja niistä edelleen kotikäyttöön eli toimistolle, kotiin tai minne ikinä.”
Jokaisessa näistä kohtaamispisteistä käyttäjä kokee brändiä: sitä, millainen se on, millaiset ovat sen arvot, millaisia asioita se pitää sisällään, miltä se tuntuu ja näyttää ja miten se toimii.
Parhaimmillaan kokemusmuotoilu on sitä, että brändillä on hallussa johdonmukaisesti koko polku alusta loppuun. Silloinkaan kokemusmaailma ei kuitenkaan tule valmiiksi, vaan sen muotoileminen on aina prosessi ja matka.
Rahkonen korostaa, että on tärkeää pysyä käyttäjän pulssilla:
”Käyttäjät ja heidän tarpeensa muuttuvat koko ajan. Mun mielestä se on maailman mielenkiintoisin peli, koska sä voit katsoa sitä ihan miljoonasta tulokulmasta. Mitä luovempi sä oot ja mitä enemmän sä aidosti oikeasti välität sun käyttäjistä, sitä mageempia kokemuksia sä luot.”
Kokemusmuotoilu tuo käyttäjälle arvoa, joka sitouttaa
Kokemusmuotoilu on siis strategista brändikokemuksen muotoilua, jonka avulla brändi voi luoda käyttäjälle arvoa sekä kasvattaa sitoutumista ja käyttäjäuskollisuutta. Mieleenpainuvat ja koskettavat kokemukset auttavat brändiä erottumaan ja edesauttavat sitä, että puskaradio laulaa ja brändiä suositellaan. Samalla kokemusmuotoilu tuo tulosta viivan alle.
Kyse ei siis ole taiteilusta vaan aidosti liiketoiminnan tavoitteita palvelevasta brändimuotoilusta.
Rahkonen kertoo, että Kokokuvan asiakkaat voivat olla mitä tahansa yhden henkilön brändistä monikansalliseen globaaliin brändiin. Usein asiakkailla on joku ongelmakohta, on se sitten tarve päivittää myymäläkonseptia tai löytää käyttäjille uusi polku uuteen palveluun tai tuotteeseen. Kokokuva auttaa asiakkaita esimerkiksi pohtimaan digitaalista sisältöä, palvelun konseptointia tai henkilöbrändin erottautumiskeinoja.
”Me katsotaan aina kokonaista kuvaa. Vaikka hiottaisiin yhtä osiota palvelupolussa tai yhtä kohtauspistettä niin me aina mietitään, mikä arvo sillä on ja mikä merkitys sillä on koko polulle, koska se ei saa koskaan olla irrallinen siitä mitä ollaan jo tehty. Parhaassa tapauksessa se yksi osio vaikuttaa positiivisesti moneen muuhun kohtauspisteeseen tai lähtee kasvamaan myöhemmin muihin kohtauspisteisiin.”
Esimerkiksi ennen kuin voidaan päättää, mitä kaikkea sisältöä tai informaatiota pakkaukseen tai paketointikonseptiin sisällytetään, pitää ymmärtää pakkauksen koko elinkaarta: miten paketit varastoidaan, miten ne liikkuvat, mitä tapahtuu kotona, kun käyttäjä avaa paketin ja mikä on vastuullisuuden rooli – onko paketti esimerkiksi kierrätettävä tai uudelleenkäytettävä.
Ja mitä pitää tuntea, jotta voi hahmottaa kokonaiskuvaa? Tietysti se brändin käyttäjäkunta.
Mitä kaikkien pitäisi ymmärtää kokemusmuotoilusta?
Rahkonen sanoo, että käyttäjäymmärryksen merkitystä kokemusmuotoilulle ei voi painottaa liikaa. Tärkeää on käyttäjäymmärryksen aktiivinen mittaaminen ja ajan hermolla pysyminen.
Yhtä tärkeää on ymmärtää, että brändin käyttäjät ovat aina ihmisiä – silloinkin, kun brändin kohderyhmänä ovat yritykset.
Kun ymmärrät käyttäjääsi, ymmärrät myös, mihin he brändiäsi vertaavat. Taitavimmat, monikansalliset brändit asettavat standardeja, joihin pienempien pitää yrittää vastata:
”Sun käyttäjä käyttää Spotifyta, Googlea ja kaikkia näitä palveluita, jotka toimii kuin junan vessa ja jotka on erittäin loppuun asti hiottuja. Sun täytyy asettaa itsesi siihen kehykseen ja miettiä, miten voit palvella käyttäjää, jolla on tällaiset tarpeet.”
Käyttäjät saattavat yllättää
Mitä sitten, jos kosketus omaan käyttäjään ja hänen tarpeisiinsa on hukassa?
”Se on tosi yleistä”, Rahkonen lohduttaa. Harmillisen usein käyttäjien näkemyksiä kysytään vuosittaisella kyselyllä.
Kysely on hyvä työkalu, muttei koskaan koko totuus. Tietoa kannattaakin hankkia monella eri tavalla: kyselyiden lisäksi kannattaa pyrkiä käyttäjien kanssa juttusille ja tehdä vaikka pientä salapoliisityötäkin.
”Kun rupeat tirkistelemään, että ketkä oikeastaan sua seuraa vaikka LinkedInissä, verkostoissa, ketkä käy sun kohtaamispisteissä, minkälaisia tyyppejä siellä on ja minkälaisilla profiileilla – sä todennäköisesti yllätyt.”
Rahkonen kehottaa keräämään dataa eri lähteistä ja luomaan asiakasprofiileja tiedon pohjalta. Kun tietoa käyttäjistä alkaa kertyä, todennäköisesti alkaa herätä myös kysymyksiä, joihin voidaan hakea vastauksia tai joita voidaan vahvistaa kyselyillä.
Käyttäjien kanssa kannattaa vuorovaikuttaa joka kuussa, ei vain kerran vuodessa.
Digikokemusten ja fyysisten kokemusten ei tarvitse kilpailla keskenään
Digimaailma on täynnä mahdollisuuksia ja hyödyntämätöntä potentiaalia. Kokemusmuotoilulla voidaan tehdä myös digitaalisista kohtaamisista ja kokemuksista entistä kitkattomampia ja vaikuttavampia.
Tärkeimpänä esimerkkinä alihyödynnetystä ja mahdollisuuksia täynnä olevasta osa-alueesta Rahkonen nostaa esiin asiakaspalvelun, jonka kehittämiseen digitaalisessa maailmassa on paljon erilaisia ratkaisuja ja mekanismeja. Hän suosittelee pitämään silmät auki ja tutkimaan, mitä muut tekevät. Huonot toiminnot taas kannattaa suosiolla jättää pois – esimerkiksi asiakaspalvelubotit, jotka aiheuttavat käyttäjälle enemmän tuskaa kuin helpotusta.
Toinen täysin alihyödyntämätön potentiaali ovat toisten käyttäjien terveiset. Tähtien tai perinteisten arvostelujen sijaan digitaalisessa maailmassa voitaisiin hyödyntää vaikkapa lyhytvideoita, joissa käyttäjät suosittelevat ostamiaan tuotteita.
Kolmantena esimerkkinä alihyödynnetystä potentiaalista Rahkonen nostaa esiin ominaisuuksien esittelyn. Pääsääntöisesti verkkokaupat esittelevät vielä tuotteita tavallisilla, syvätyillä valokuvilla, vaikka paljon muitakin vaihtoehtoja on. Rahkosen mukaan myös tietoa tuotteisiin liittyvistä palveluista on tarjolla liian vähän, vaikka käyttäjät kaipaavat tietoa päätöksensä tueksi ja arvostavat nimenomaan sitä, että heille tarjotaan valmiiksi mietittyjä kokonaisuuksia.
”Mun mielestä verkko ja fyysinen kohtaamispiste on liian kilpailijoita ja nähdään liian erillään toisistaan. Meidän käyttäjät on olleet monikanavaisia tosi kauan, nämä kanavat pitää saattaa entistä paremmin yhteen ja palvelemaan entistä paremmin.”
Kuunteluvinkki: Kokemusmakupalat-podcast
Rahkonen tekee kollegansa Minna Lenon kanssa Kokemusmakupalat-podcastia, jota on jutun kirjoittamishetkellä ilmestynyt jo 137 jaksoa. Podcastissa Rahkonen ja Leno sekä vaihtuvat vieraat pohtivat käyttäjien palvelemista ja brändin arvon kasvattamista kokemusmuotoilun näkökulmasta sekä nostavat esiin trendejä ja inspiroivia esimerkkejä.
Kannattaa kuunnella! Voit aloittaa esimerkiksi kolmiosaisesta Palvelumuotoilun ABC -sarjasta: