Digiaargh loves 💜 Tarinallistamalla erotut – haastattelussa Tarinakoneen Anne Kalliomäki

Digiaargh loves 💜 -sarjassa nostamme esiin inspiroivia yrityksiä, ihmisiä ja asioita.

Jokaisella meistä on suhde tarinoihin: kohtaamme ja kerromme niitä päivittäin. Tarina voi olla arkinen anekdootti, Hollywood-spektaakkeli tai mitä tahansa niiden väliltä, mutta ennen kaikkea tarina on rakenne, jonka avulla me ihmiset hahmotamme maailmaa. 

Yrityksille tarinallistaminen tarjoaa mahdollisuuksia erottua ja nostaa asiakkaan palvelukokemus uudelle tasolle.

Miten liiketoiminnan tarinallistaminen käytännössä tapahtuu, ja miten tarinallisuus voi näkyä digitaalisissa kanavissa? Haastattelimme palkitun Tarinallistaminen – Palvelukokemuksen punainen lanka -kirjan kirjoittajaa ja tarinalähtöisen palvelumuotoilun menetelmän kehittäjää Anne Kalliomäkeä.

Mikä tarinallistaminen?

Kalliomäellä on päässään musta hattu, jota koristaa punainen, villalangasta tehty tupsu. Haastattelussa hänellä on seuranaan huovutettu Tarinalammas, jonka hän on nimittänyt yrityksensä Tarinakoneen fiktiivisen pomon rooliin. Yksityiskohdat ovat harkittuja: tarinallistajana hänen tehtävänsä on luoda yrityksille punaisia lankoja liiketoiminnan pohjaksi.

Kalliomäki on tarinalähtöisen palvelumuotoilun pioneeri, jonka vuonna 2014 julkaistu kirja esittelee tarinallistamisen menetelmää konkreettisesti ja käytännön esimerkkien kautta. 

Menetelmän keskiössä on elämyksellinen ydintarina, joka muodostaa punaisen langan. Kun ydintarina on kiteytetty, kaikki muu rakentuu sen ympärille: ydintarinan avulla yrityksen brändi, palvelut, tilat ja koko markkinointiviestintä saavat tarinallisen muodon.

Tarinalähtöisen palvelumuotoilun menetelmä ammentaa televisiomaailmasta

Tarinallistamisen menetelmä ammentaa vahvasti Kalliomäen taustasta TV- ja elokuva-alalla. Käytännössä kyse on siitä, miten yritykset voisivat hyödyntää dramatisointia ja fiktiota omassa liiketoiminnassaan ja löytää sitä kautta keinoja erottua ja sitouttaa asiakkaita.

”Näytelmän ja elokuvan teossa meillä on kaiken keskiössä käsikirjoitus, ja samalla tavalla yritysten liiketoiminnassa meillä voi olla tällainen ydintarina, joka ohjaa koko asiakaskokemuksen tarinallistamista”, Kalliomäki kertoo.

Ydintarinaa lähdetään hahmottelemaan pohtimalla, mihin tarinaan haluamme kutsua asiakkaamme mukaan. Pohdinnan tukena toimii Kalliomäen Stooripuu-malli, jonka avulla tunnistetaan liiketoiminta-, asiakas- ja arvolähtöisesti yrityksen olemassa olevat tarinaelementit ja ideoidaan uusia. Stooripuun juurakossa ja rungon kohdalta löytyy yrityksen olemassaolon ydin, tarjottavat tuotteet ja palvelut sekä se kaikista tärkein: asiakas.

Stooripuun avulla ydintarina kiteytetään yhden A4:n mittaiseksi tekstiksi, joka vertautuu elokuvan käsikirjoitukseen – se ei ole siis sellaisenaan julkaistava teksti vaan yrityksen sisäiseen käyttöön tarkoitettu ohje siihen, miten tarinallistaminen toteutetaan. 

Ydintarinasta tehdään edelleen laajennettu tarinaidentiteetin käsikirja, joka avaa vielä konkreettisemmin ja käytännönläheisemmin, miten tarina toteutuu yrityksen toiminnassa ja eri kohtaamispisteissä, kuten fyysisissä tiloissa, digitaalisissa ympäristöissä, yksittäisissä palveluprosesseissa ja asiakkaan palvelupolun eri vaiheissa. 

Viimeisessä vaiheessa hiotaankin tarinalliseen muotoon yksittäisiä palvelupolkuja draamankaarityökalun avulla. Palveluille voidaan kirjoittaa myös yksityiskohtaisempia  tarinakäsikirjoituksia, joiden tarkoituksena on varmistaa, että ydintarina toteutuu joka vaiheessa ja että kokonaisuus on hiottu.

”Yrityksille on projekteissa tehty myös digitaalisia asiakaspolkuja, eli luotu käsikirjoitusta ja tarinallisuutta digitaalisiin kohtaamisiin ja mietitty, miten ydintarina siellä eri vaiheissa toteutuu.”

Tarinallistaminen läpileikkaa siis kaiken yrityksen toiminnan ja markkinointiviestinnän, niin fyysisissä kuin digitaalisissa kanavissa.

Tarinallistaminen sopii kaikkialle, missä kaivataan elämyksiä ja erottautumista

Tarinallistamista kaivataan erityisesti siellä, missä asiakaskokemuksen ja palvelun elämyksellisyys on korostunutta. Suurin osa Tarinakoneen asiakkaista on matkailualan yrityksiä, joille elämyksellisyys on toiminnan ytimessä. Vuosien varrella Kalliomäki on kuitenkin päässyt auttamaan hyvin monenlaisia yrityksiä ottamaan tarinallistamista haltuun. Hän on tehnyt ydintarinoita, kouluttanut ja luennoinut esimerkiksi erilaisille valmentajille sekä palvelualojen, vähittäiskauppa-alan yrityksille ja B2B-yrityksille. 

Hän kertoo, että tarinallistamisesta voivat hyötyä niin pienet kuin isot yritykset:

”Näkisin, että tänä päivänä yksi edullisimmista keinoista erottua ja viedä omaa markkinointia, myyntiä ja asiakaskokemusta eteenpäin sekä rakentaa omaa heimoa tuotteen tai palvelun ympärille, on juuri tarinallistaminen ja tarinallisuus eri muodoissaan.”

Kalliomäen mukaan liikkeelle pääsee tarvittaessa pienilläkin resursseilla: yritys kuin yritys voi aloittaa tunnistamalla oman ydintarinansa, joko itsenäisesti tai yhdessä asiantuntijan kanssa. 

Kun tarina on olemassa, sen pohjalta voi lähteä askel kerrallaan muuttamaan kuvia, tekstejä, tuotteiden nimiä ja muita osa-alueita tarinalliseen muotoon ja saada hyödyt käyttöön heti. 

Digitaalisissa kanavissa tarinallistaminen yhdistyy pelillistämiseen

Tarinallistamalla voi tehdä myös digitaalisista kanavista, kuten verkkokaupoista, elämyksellisempiä ja asiakkaalle mieleenpainuvampia. Kalliomäki nostaa esiin tarinallistamisen sisarkäsitteen, pelillistämisen.

”Mä näen, että me voidaan muotoilla palvelu koettavaksi tarinaksi tai koettavaksi peliksi. Esimerkiksi verkkokauppojen puolella kiinnostavaa on tarinallistamisen ja pelillistämisen yhdistäminen.”

Verkkokaupassakin oleellinen kysymys tarinallistavalle yritykselle on ”Mikä on se tarina, johon asiakas hyppää verkkokaupassa mukaan?” Käytännössä tuo tarina herää henkiin visuaalisen maailman, tekstien sekä pelillistettyjen elementtien avulla. Tarinallisuutta voidaan tuoda mukaan vaikkapa siihen, miten asiakas voi tutustua tuotteisiin ja miten tuotteet esitellään verkkokaupassa.

Esimerkiksi tästä Kalliomäki antaa kuusenpihkatuotteita valmistavan asiakkaansa Havukan. Havukan ydintarinassa hyödynnetään Elias Lönnrotin tarinaa ja sitä, miten Lönnrot runonkeruumatkoillaan on kohdannut erilaisia kasveja ja kehitellyt niistä reseptejä. Havuka päätyi hyödyntämään tuoteteksteissään dramatisointia niin, että aidon tuotekuvauksen oheen on liitetty tarinaa siitä, miten Lönnrot on kunkin raaka-aineen kohdannut ja miten on sitä hyödyntänyt. Tarinan tehtävänä on kehystää faktatekstiä ja tuoda sille lisää merkityksellisyyttä: se on sijoitettu tuotesivulle, mutta siten, että asiakkaan on helppo hahmottaa, mikä on faktaa ja mikä dramatisoitua kerrontaa.

Tarinaa voidaan digitaalisilla alustoilla kertoa tekstien ja kuvien lisäksi videoilla ja äänillä. Kalliomäki rohkaiseekin yrityksiä tuomaan tarinaa esiin luovasti ja kokeilemaan esimerkiksi tarinallisia videoita, joita näkee vielä varsin vähän. 

Lisää inspiraatiota tarinallistamiseen

Jos kaipaat lisää konkreettisia esimerkkejä ja ideoita siihen, miltä tarinalähtöinen palvelumuotoilu parhaimmillaan näyttää ja tuntuu, lue ihmeessä Anne Kalliomäen kirja Tarinallistaminen – Palvelukokemuksen punainen lanka ja kurkkaa YouTubesta Kalliomäen säännöllisesti julkaisemat Tarinavillat.

Miten alkuun? Tule Asiantuntijatarinoiden kesäretriitille tai tilaa koulutus

Tarinat ovat tärkeitä myös Digiaarghille, ja siksi voimme iloksemme kertoa aloittaneemme yhteistyön Tarinakoneen ja Anne Kalliomäen kanssa. 

Digiaarghin Johanna ja Tarinakoneen Anne järjestävät yhdessä Asiantuntijatarinoiden kesäretriitin Tampereella 26.–28.6.2026. Retriitti on suunnattu niin yrittäjinä kuin työsuhteessa toimiville asiantuntijoille, jotka haluavat rakentaa erottuvan henkilöbrändin. Retriitillä osallistujat kirkastavat oman ydintarinansa ja oppivat, miten ydintarinasta voi ammentaa vakuuttavaa someviestintää. 

Lue lisää retriitistä ja ilmoittaudu mukaan viimeistään 15.6. (ennakkoilmoittautujan etuhintaa jatkettu 10.6. asti!) Retriittiä odotellessasi voit fiilistellä katsomalla Tarinavillan, jossa Johanna ja Anne keskustelevat asiantuntijatarinoista ja tarinallisuudesta osana henkilöbrändin rakentamista.

Halutessasi voit olla yhteydessä johanna@digiaargh.fi tai anne@tarinakone.fi ja tilata aiheesta organisaatiollesi oman koulutuksen.