Digiaargh loves 💜 -sarjassa nostamme esiin inspiroivia yrityksiä, ihmisiä ja asioita.
Vastuullisuudesta puhutaan nyt paljon ja eri näkökulmista. Lainsäädännön ja asiakastarpeiden muuttuessa yritysten on tärkeää ylläpitää vastuullisuusosaamistaan, kehittää toimintaansa ja muistaa kaiken kiireen keskellä myös viestiä arvoistaan, toiminnastaan ja toimintatavoistaan. Vastuullisuusviestintä on viestinnän alalaji, johon liittyy erityispiirteitä ja lainalaisuuksia, jotka viestijän on hyvä tuntea.
Mitä vastuullisuusviestintä on ja miten sitä tehdään onnistuneesti? Haastattelimme kestävyysteemoihin syventynyttä vastuullisuusviestinnän yrittäjää Nelli Leppästä, jonka yritys Murrosmedia edistää kestävyysmurrosta teksti kerrallaan.
Mitä on vastuullisuusviestintä?
Vastuullisuus pitää sisällään erilaisia, alati kehittyviä osa-alueita, ja viestintä tunnetusti elää kaikessa mukana. Kysyttäessä siitä, mitä vastuullisuusviestintä oikeastaan tarkoittaa, Leppänen huokaa. Hänestä vastuullisuusviestintä on jo vähän kulunut termi, jonka merkitys ei ole yksiselitteinen, vaan se voi tarkoittaa eri toimijoille tai eri konteksteissa eri asioita.
Leppäselle vastuullisuusviestintä on sitä, kun organisaatio kertoo omista arvoistaan, konkreettisesta vastuullisuustyöstään, saavutuksistaan ja tavoitteistaan mahdollisimman läpinäkyvästi, selkeästi ja uskottavasti. Vastuullisuusviestintä ei ole päälle liimattua pintaa vaan kumpuaa organisaation ytimestä ja arvomaailmasta – siksi se pitää huomioida sekä sisäisessä että ulkoisessa viestinnässä.
Leppänen korostaa vastuullisuusviestinnän tavoitteena positiivisen muutoksen aikaansaamista, joka ei rajoitu pelkästään organisaatioon itseensä vaan myös ympäröivään yhteiskuntaan ja koko maailmaan.
Vastuullisuusviestintä ei ole yhtä kuin vastuullisuusraportointi
Vastuullisuusviestinnästä saattaa ensimmäisenä tulla mieleen vastuullisuusraportti, joka liittyy lainsäädäntöön ja yrityksille asetettuihin vaatimuksiin. Vastuullisuusviestintä ja -raportointi kulkevat käsi kädessä, mutta ne eivät kuitenkaan tarkoita samaa asiaa.
Vastuullisuusraportti on dokumentti, johon yritys kokoaa olennaiset vastuullisuustekonsa. Säännöllisesti toteutettu raportti on tärkeä tuki yrityksen johtamisessa ja strategiatyössä. Se antaa raamit toiminnan kehittämiselle entistä vastuullisempaan suuntaan.
Viestinnän kannalta kiinnostavaa ei ole kuitenkaan pelkkä raportti vaan se, mitä yrityksessä tehdään raporttien välillä. Parhaimmillaan raportti on hyvä lähde vaikuttavalle ja faktoihin pohjautuvalle vastuullisuusviestinnälle.
”Raporttiin käytetään usein paljon aikaa ja vaivaa, joten sitä ei kannata jättää pölyttymään, vaan siitä kannattaa ammentaa sisältöä eri kanaviin ja eri sidosryhmille räätälöiden”, Leppänen sanoo.
Harva meistä menee lukemaan yritysten virallisia (ja usein pitkiä) kestävyysraportteja, vaikka ne olisivatkin linkattuna yrityksen verkkosivuille. Kun olennaisista pointeista tekee kiinnostavasti muotoiltuja nostoja arkisiin viestintäsisältöihin, vastuullisuustyöstä tulee helpommin lähestyttävää.
Miksi vastuullisuudesta kannattaa viestiä?
On paljon hyviä syitä sille, miksi yritysten kannattaa viestiä vastuullisuudesta. Hyödyt riippuvat kuitenkin yrityksen painopisteistä ja tavoitteista.
Tällä hetkellä puhutaan paljon EU-sääntelystä, joka kohdistuu isompiin yrityksiin ja asettaa niille vaatimuksia vastuullisuustoimiin ja niistä viestimiseen. Vaikka sääntely koskee toistaiseksi vain tietynkokoisia yrityksiä, valuvat sen vaikutukset arvoketjussa alaspäin: jotta pienempi yritys voi säilyttää paikkansa osana arvoketjua, täytyy sen kyetä raportoimaan omaa vastuullisuustyötään ja viestimään siitä. Osalle yrityksistä vastuullisuusviestintä on siis jo pakollista, toisille se taas on osa kilpailukyvystä huolehtimista.
Vastuullisuusviestintä voi kuitenkin myös auttaa yritystä erottautumaan edukseen kilpailijoistaan ja toimia kilpailuetuna, Leppänen huomauttaa. Vastuullisuusviestinnällä voidaan rakentaa yrityksen brändiä ja mainetta vastuullisena toimijana.
Kun vastuullisuustyötä tehdään muutenkin, niin miksipä siitä ei poimisi materiaalia myös markkinoinnissa ja myynnissä käytettäväksi? Jos yritys haluaa tulla tunnetuksi nimenomaan vastuullisuudesta, viestinnällä voidaan sitouttaa asiakkaita, mikä johtaa usein isompaan myyntiin. On toki perusteltua kysyä, kannattaako kestävästi toimivan yrityksen ylipäätään kannustaa asiakkaitaan ostamaan uutta nykyisen ylikulutusjuhlan aikaan.
”Vastuullinen toimija on houkutteleva myös työnhakijoiden mielissä, joten vastuullisuusviestintää voidaan hyödyntää, kun halutaan varmistaa, että yritys vetää puoleensa hyviä työnhakijoita”, Leppänen kertoo.
Rahoittajillakin voi olla omat vastuullisuus- tai kestävyyskriteerinsä. Kriteerien tarkoitus on varmistaa, että raha menee mahdollisimman kestäviin hankkeisiin ja kohteisiin. Jos yritys tarvitsee ulkopuolista rahoitusta tai etsii sijoittajia, on tärkeää tarkistaa rahoittajien kriteerit ja vastata niihin sekä toiminnalla että viestinnällä.
Vastuullisuusviestintä on mahdollisuus vaikuttaa
Vastuullisuusviestinnälle on usein muitakin motivaattoreita kuin pelkät liiketoiminnalliset tavoitteet.
”Tämä voi olla maailmaa syleilevä ajatus, mutta ajattelen, että vaikka yritys ei saisi vastuullisuusviestinnästä saman tien konkreettista rahallista hyötyä, voi se olla rakentamassa kestävämpää maailmaa, jossa tulevilla sukupolvilla on hyvä elää”, Leppänen sanoo.
Vastuullisuusviestintä on viestintää yritysten vastuullisuustyöstä. Vastuullisuustyö on tärkeää, koska yrityksillä on suuresti valtaa yhteiskunnassa.
”Yrityksillä ei ole enää varaa toimia kestämättömästi. Sen sijaan jokainen yritys voi oikeasti saada aikaan kestävää muutosta, jos vain niin haluaa.”
Viestintä on ainoa tapa yritykselle saada vastuullisuustyönsä näkyväksi. Kukaan ei tiedä mitä yritys tekee, ellei siitä viesti, muistuttaa Leppänen. Viestintä on työkalu, jolla voi muuttaa yksittäisten ihmisten mielipiteitä ja vaikuttaa isompien massojen ajatuksiin, isossa kuvassa jopa muuttaa kulttuurista käsitystä siitä, mikä on vastuullista toimintaa.
Vastuullisuusviestintä onkin jo itsessään vaikuttamista. Kun yritys viestii vastuullisuusteoistaan, se entisestään normalisoi vastuullisuuspuhetta ja kestävää liiketoimintaa ja inspiroi samalla muita, Leppänen sanoo.
Hän toivoisi, että yrityksillä olisi vastuullisuustyössä vieläkin enemmän kunnianhimoa: oman toiminnan negatiivisten vaikutusten minimointi on hyvä lähtökohta, mutta vielä parempi olisi, jos yritykset havaitsisivat muutosvoimansa ja alkaisivat tavoitella näkyvää positiivista vaikutusta.
Milloin vastuullisuusviestintä kannattaa aloittaa?
Kun yritys haluaa aloittaa vastuullisuudesta viestimisen, Leppänen kehottaa ihan ensimmäiseksi kartoittamaan nykytilan ja nykytekemisen tason: mitä teemme ja miten vastuullisuustyö näkyy tekemisessämme? Moni yritys tekee vastuullisuusteoiksi luettavia asioita jo tiedostamattaan. Kartoituksen tavoitteena on löytää oman toiminnan kannalta oleelliset vastuullisuuskulmat, miettiä tavoitteet ja suunnitella konkreettiset toimet.
Vastuullisuudesta voi kuitenkin alkaa viestiä matalallakin kynnyksellä, Leppänen kannustaa.
”Koska vastuullisuuden kenttä kehittyy jatkuvasti, maalikin siirtyy koko ajan kauemmaksi. Siksi on tärkeää, että vastuullisuustyössä ja -viestinnässä on myös armollisuutta.”
Jokainen yritys lähtee omassa vastuullisuustekemisessään tietystä pisteestä, eikä työssä tule koskaan valmiiksi. On täysin hyväksyttävää viestiä siitä, missä kohtaa vastuullisuustyössä ollaan nyt ja mitä kohti ollaan menossa.
Miten onnistua vastuullisuusviestinnässä?
Hyvä vastuullisuusviestintä on läpinäkyvää, innostavaa, rehellistä, faktoihin perustuvaa ja tähtää aitoon muutokseen. Huono vastuullisuusviestintä taas on harhaanjohtavaa, epämääräistä, ei faktoihin pohjautuvaa tai suunnitelmallista, kunnianhimotonta, Leppänen luettelee.
Tärkeimpiä asioita hyvän vastuullisuusviestinnän takana on halu tehdä asioita paremmin. Pelkkä halu tai tavoite ei kuitenkaan riitä. Leppänen peräänkuuluttaa vastuullisuusviestinnässä konkretiaa: millä toimenpiteillä tavoitteet aiotaan saavuttaa ja missä aikataulussa. Ympäripyöreä ja hienolta kuulostava tavoite ei ole mitään, jos sillä ei ole lihaa luiden ympärillä.
Oleellisuus on myös tärkeä periaate: jos yrityksen toiminta aiheuttaa merkittävää ympäristöhaittaa, on sen turha viestiä jostakin merkityksettömän pienestä vastuullisuusteosta. Vastuullisuusteoissa ja -viestinnässä tulee aina keskittyä tekoihin, jotka ovat aidosti merkityksellisiä.
Toisinaan vastuullisuusviestintää saattaa hidastaa tai estää pelko – vaatii nimittäin rohkeutta kertoa keskeneräisyydestään julkisesti.
”Kyllä matkastakin voi viestiä. Pitää muistaa, että jokaisella on tietyt lähtökohdat, ja aina voi parantaa matkan varrella”, Leppänen sanoo.
Avoimuudella voi hyvin saada sympatiapisteitä asiakkailta, kunhan onnistuu osoittamaan, että keskeneräisyyden rinnalla kulkee aito pyrkimys tehdä paremmin.
Vastuullisuusviestintään liittyy tiettyjä riskejä, kuten leimautuminen esimerkiksi viherpesun takia. Greenpeacen Vuoden Huiputus -kilpailu nostaa esiin yrityksiä, jotka ovat haksahtaneet viherpesuun räikeästi. Sille listalle kukaan tuskin haluaa, mutta siitä voi ottaa opikseen.
EU:n tuleva green claims -direktiivi määrittää, mitä asioita yritysten tulee huomioida viestinnässään, jotta ne välttyvät viherpesulta. Leppänen kannustaakin perehtymään EU-sääntelyyn ja vastuullisuusviestinnän periaatteisiin, jotta voi välttyä viherpesun sudenkuopilta ja muilta riskeiltä.
Vaikka vastuullisuusviestintään liittyy omat riskinsä, näkee Leppänen siinä yrityksille enemmän mahdollisuuksia kuin uhkia. Kannattaa olla tarkkana ja ottaa asioista selvää, mutta liikaa ei tarvitse pelätä.
Aina viestinnässä ei ole pakko myöskään painottaa vastuullisuutta terminä. Vastuullisuutta voi tuoda esiin konkretian ja tekojen kautta. Valveutuneet ihmiset ymmärtävät kyllä, mitä kestävä liiketoiminta on. Parhaassa tapauksessa vastuullisuus integroituu sulavasti kaikkeen viestintään – ja ehkä jonakin päivänä vastuullisuusviestintä onkin pelkkää viestintää ilman etuliitettä.
Inspiroivia esimerkkejä ja vinkkejä vastuullisuusviestintään
Leppänen kannustaa hakemaan inspiraatiota yrityksistä, jotka jo tekevät onnistunutta ja läpinäkyvää viestintää vastuullisuusaiheista.
Hän mainitsee esimerkkeinä ylijäämämateriaaleista laukkuja tekevän Lovian sekä kaurapohjaisia tuotteita valmistavan Oatlyn.
Lovia kertoo nettisivuillaan läpinäkyvästi ja rehellisesti siitä, mistä tuotteet tulevat, miten ne valmistetaan ja miten hinnoittelu rakentuu. Oatlyn viestintä taas on huumoripohjaista ja provosoivaa, mikä ei tietystikään sovi kaikille, mutta auttaa herättämään huomion ja jäämään mieleen. Molemmilla esimerkkiyrityksillä vastuullisuus on vahvasti läsnä koko liikeideassa.
Jos kaipaat lisää vinkkejä vastuullisuusviestintään, kurkkaa Murrosmedian mainio postaussarja ”40 vinkkiä vastuullisuusviestintään” Instagramissa.
Nellin kuvat: Laura Karlin
