
Tämä on kolmiosaisen tone of voice -blogisarjamme toinen osa. Sarjan aiemmassa osassa kerroimme, mitä tone of voicella tarkoitetaan ja miksi se on tärkeä asia pohdittavaksi niin pienille kuin suuremmillekin yrityksille. Tässä tekstissä kerromme, miten voit luoda omalle brändillesi sopivan tone of voicen.
Tone of voicella tarkoitetaan viestinnän sävyä. Periaatteessa se ei eroa kovinkaan paljon siitä, miten hahmotamme ihmisten puheen sävyjä. Yksinkertaisimmillaan kyse on siitä, millaisista seikoista voimme tunnistaa, kuka meille puhuu.
Jos ajattelet esimerkiksi sitä, miten paras ystäväsi sinulle puhuu ja kirjoittaa, hahmotat ehkä, että hänellä on oma persoonallinen tyylinsä käyttää sanoja, muodostaa lauseita ja värittää puhumaansa toteamuksin, huudahduksin, kysymyksin ja vaikkapa emojein. Siihen, miten ystäväsi sinulle ja muille puhuu, vaikuttaa hänen luonteensa lisäksi muun muassa ympäristö, konteksti sekä puhujien välinen suhde.
Mitä ajattelisit, jos ystäväsi puhuisi sinulle yhtenä päivänä tavalliseen tapaansa rennosti ja tuttavallisesti, mutta huutaisikin seuraavana päivänä voimalauseita kuin mikäkin partiolainen? Saati sitten, jos hän kolmantena päivänä puhuttelisi sinua etäisen viileästi kuin kaukainen bisnestuttava.
Varmastikin sinulle heräisi kysymys siitä, onko kaverilla kaikki hyvin.
Samalla tavoin brändin epäjohdonmukainen tone of voice herättää asiakkaassa kysymyksiä ja vähentää luottamusta, koska asiakas ei voi tietää varmasti, mitä odottaa.
Johdonmukainen tone of voice taas auttaa asiakasta tutustumaan brändiin ja asettamaan odotuksensa kohdilleen siitä, millaisia asioita hän voi odottaa, kun hän on brändin kanssa tekemisissä. Parhaassa tapauksessa tone of voice on niin eheä ja vaikuttava, että brändistä tulee asiakkaalle kuin se ystävä, jonka ääntä tulee ikävä, kun sitä ei hetkeen kuule.
Tästä syystä tone of voicea luodessa taustalla on aina pyrkimys johdonmukaisuuteen.
Eheä tone of voice vaatii suunnittelua
Käytännössä johdonmukainen tone of voice vaatii aina suunnittelua. Johdonmukaisuus ei suinkaan tarkoita, että puheen sävyn tarvitsisi olla tismalleen samanlainen kaikissa eri kanavissa – eri viestintäkanavien erityispiirteet tulee ilman muuta aina huomioida. Kyse on siitä, että harkiten luotua tone of voicea muokataan eri kanaviin sopivaksi, jolloin se mukautuu ja elää mukana arjessa.
Jotta tällainen viestintä olisi arjen kiireissä mahdollista, täytyy olla suunnitelma, johon tukeutua.
Tone of voice muotoillaan aina brändin tavoitteiden pohjalta, ja keskeisin asia sen kannalta on kohderyhmätuntemus.
Oleellista on tietää vastaus seuraaviin kysymyksiin:
- Mitkä arvot ovat tärkeitä brändillesi ja kohderyhmällesi?
- Mitkä sanat kuvaavat brändiäsi parhaiten?
- Millaisena haluat asiakkaidesi näkevän sinut?
- Mitä brändisi tarjoaa ihmisille?
- Mitkä ovat brändisi erottautumistekijät verrattuna muihin?
- Millainen on kohderyhmäsi?
- Miten kohderyhmäsi puhuu ja miten kohderyhmäsi edustajat haluavat tulla puhutelluksi?
Yllä mainitut asiat ovat siis sellaisia, joihin sinulla täytyy olla vastaukset, kun lähdet määrittelemään tone of voicea. Käytännössä kyse on siitä, miten näitä asioita tuodaan viestinnässä esiin kielenkäytön tasolla.
Seuraavaksi esittelen konkreettisia keinoja, jotka auttavat sinua luomaan brändillesi erottuvan tone of voicen.
Brändiarkkityypit tone of voicen pohjana
Tone of voicea muodostettaessa liikkeelle voidaan lähteä esimerkiksi määrittelemällä brändin arkkityyppi (vaikkapa tällä brändiarkkityyppitestillä). Arkkityyppejä ovat esimerkiksi Sankari, Hoivaaja, Seikkailija ja Kapinallinen.
Arkkityyppi paljastaa puhesävyn pohjavireen ja monia muita tone of voicen kannalta tärkeitä asioita.
Yksinään se ei kuitenkaan tarjoa riittävästi konkretiaa tone of voicen määrittelemiseksi, saati tone of voice -ohjeistuksen pohjaksi. Miten konkreettisesti viestitään esimerkiksi rohkeudesta, seikkailullisuudesta, toiveikkuudesta tai kyvystä ottaa riskejä?
Näitä ominaisuuksia voidaan ilmentää viestinnässä monella eri tapaa, ja vivahde-erot voivat olla merkittäviä.
Tutkimalla ja harjoittelemalla kohti haluttua sävyä
Omaa tone of voicea muodostaessa hyvää harjoitusta on tutkia ja analysoida toisten brändien viestinnän sävyjä. Voit tutkia esimerkiksi lempibrändiäsi kanava kerrallaan. Mieti ensin, millainen on yleinen viestinnän pohjalta muodostuva tunnelma. Säilyykö tunnelma samana eri kanavissa?
Tutki sitten tarkemmin, mistä tuo tunnelma koostuu. Millaisia aiheita viestinnässä käsitellään ja mistä näkökulmasta? Onko teksteissä viittauksia johonkin muuhun, esimerkiksi tunnettuihin elokuviin tai toisiin brändeihin?
Kiinnitä huomiota myös pienempiin yksityiskohtiin: Ovatko lauseet pitkiä vai lyhyitä, toteavia vai kysyviä? Millaisia sanoja ja ilmauksia teksteissä käytetään? Miten sanat on aseteltu?
Erityisen hyödyllistä on analysoida oman brändisi kannalta kiinnostavia esimerkkejä, toisin sanoen kilpailijoitasi. Mikä toimii ja mikä ei? Millainen ääni voisi sopia omalle brändillesi? Miten erottua muista?
Suositeltavaa on myös tutkia kansainvälisten brändien tone of voice -ohjeistuksia, joita löytyy helposti googlaamalla esim. ”[brändi] tone of voice guide”. Ohjeistuksia tutkiessa huomaa nopeasti, että isoilla brändeillä jokainen simppeliltäkin vaikuttava mainoslause on linjassa selkeästi muotoillun ja selvästi erottuvan brändin äänensävyn kanssa.
Kun alat hahmottaa tone of voicen rakennuspalikoita, olet valmis työstämään omaa tone of voiceasi. Testaa äänensävyn muodostamista erilaisten kirjoitusharjoitusten avulla (esim. alla). Kokeile kirjoittaa sama teksti usealla eri äänensävyllä ja käyttämällä erilaisia sanoja, ja lähde sitä kautta hahmottelemaan omaa sävyäsi.
Kun olet muodostanut brändillesi oman tone of voicen, seuraava askel on luoda siitä ohjeistus, joka toimii työkaluna kaikille brändisi nimissä viestintää tekeville. Blogisarjamme kolmas ja viimeinen osa käsitteleekin tone of voice -ohjeistusta. Jää siis kuulolle!
Lopuksi: tone of voicea voi aina kehittää ja viestijänä voi aina kehittyä
Brändin tone of voicea kehittäessä liikkeelle lähdetään siis brändin tavoitteiden ja kohderyhmän tuntemisesta. Työkaluna voidaan käyttää brändiarkkityyppejä tai muuta työkalua, joka auttaa määrittämään pohjasävyn. Sen jälkeen tehtävänä on määritellä konkreettisesti, millaisilla kielellisillä keinoilla brändin tekstuaalista maailmaa rakennetaan.
Tone of voice on helppo viedä yli niin, että se paistaa teksteistä turhan räikeästi. ”Yli tehty” tai yllättävästi muuttunut tone of voice saattaa kalskahtaa lukijalle keinotekoiselta ja teennäiseltä. Postin brändiuudistus muutaman vuoden takaa on hyvä esimerkki tästä. Usein onkin hyvä ajatus pyytää kohderyhmän edustajilta palautetta tone of voicesta, jotta tiedät, että se ilmentää niitä asioita joita sen on tarkoitus ilmentää ja herättää niitä tunteita joita sen on tarkoitus herättää – nimenomaan niiden ihmisten mielestä, joille viesti on suunnattu.
Kaiken kaikkiaan tone of voicen rakentaminen voi vaatia brändäys- ja markkinointiosaamisen lisäksi ymmärrystä kielestä, kielenkäytöstä ja sen konventioista sekä tekstin tulkinnan tavoista. On tärkeää ymmärtää, millä tavoin sanoja on totuttu käyttämään ja millaisia mielleyhtymiä tietyistä sanoista syntyy tietyssä kulttuurissa ja tietyssä kontekstissa. Vaatii myös luovuutta miettiä, mikä on paras tapa ilmentää brändin tekstuaalista maailmaa.
Onneksi kaikkia yllä lueteltuja asioita voi oppia koko ajan tutkimalla erilaisia tekstejä, kirjoittamalla ja pyytämällä palautetta.
Tone of voice -harjoitus
Kirjoita oheiseen kysymykseen (ks. kuva) samansisältöinen vastaus kolmella eri tavalla. Kiinnitä huomiota ainakin sanavalintoihin, välimerkkeihin, lausetyyppeihin ja lauseiden pituuteen sekä mahdollisiin emojeihin.

Kirjoita kysymykseen vastaus:
- suorasanaisesti ja tylysti
- ystävällisesti ja lämpimästi
- letkeän humoristisesti
Kun olet luonut brändillesi sopivan tone of voicen, kannattaa se tallentaa ohjeistukseksi, jota voit käyttää tarkistuslistan tapaan aina tekstejä kirjoittaessasi. Tone of voice -ohjeistuksesta voit lukea lisää täältä.