Tämä on kolmiosaisen tone of voice -blogisarjamme kolmas ja viimeinen osa. Aiemmissa teksteissä kerroimme, mitä tarkoittaa tone of voice ja miten löytää brändille oma tone of voice. Tässä tekstissä kerromme, mikä on tone of voice -ohjeistus, kenelle se on hyödyllinen työkalu ja miten sitä kannattaa hyödyntää.
Tone of voice -ohjeistus on yrityksen (viestinnän) sisäiseen käyttöön tarkoitettu työkalu, joka toimii apuna ja tukena brändin nimissä viestiville henkilöille.
Tarkoituksena on, että ohjeistus toimii perehdytyksenä brändin viestinnälliseen maailmaan. Tone of voice -ohjeistuksen avulla eri viestijät pääsevät kärryille siitä, kenelle brändi viestii, millaisella äänensävyllä brändi viestii ja miten se viestinsä muotoilee. Ohjeistuksen avulla kaikkien viestijöiden ja sisällöntuottajien on helppo omaksua brändin äänensävy ja ottaa se haltuun, vaikka he hyppäisivät kirjoittamaan kokonaan toisenlaisen brändin maailmasta, kuten ulkopuoliset sisällöntuottajat usein tekevät.
Ohjeistus siis auttaa saavuttamaan johdonmukaisen tone of voicen eri kanavissa riippumatta siitä, kuka viestintää tekee.
Tone of voice -ohjeistus on hyödyllinen kaikenlaisille yrityksille pienistä isoihin, mutta melkeinpä pakolliseksi se tulee siinä vaiheessa, kun brändin kasvattaminen on ajankohtaista ja/tai brändin nimissä viestiviä sisällöntuottajia on useampia – etenkin, jos yritys hyödyntää ulkopuolisia sisällöntuottajia.
Mitä tone of voice -ohjeistukseen kannattaa tallentaa?
Tone of voicessa ei koskaan ole kyse pelkästään sanoista. Siksi ohjeistuksenkaan tarkoituksena ei ole toistaa ilmiselvyyksiä, kuten ”kirjoitamme oikeakielisesti” tai ”uusi lause aloitetaan aina isolla kirjaimella”. Sanat välittävät monenlaisia merkityksiä, myös piiloisia ja rivien väleihin jääviä. Erilaiset sanavalinnat kantavat mukanaan erilaisia vivahteita ja herättävät erilaisia mielleyhtymiä. Tone of voice -ohjeistuksen tärkein tehtävä onkin ohjata suuntaan, jossa käytetyt sanat heijastavat mahdollisimman hyvin yrityksen arvoja ja tarinaa. Näin tone of voice kytkeytyy yrityksen strategiaan ja laajempaan markkinointisuunnitelmaan. Pohjatöiden on oltava kunnossa ennen kuin äänensävyä voidaan suunnitella tai tone of voice -ohjeistusta luoda.
Kun pohjatyöt on tehty, tone of voice -ohjeistukseen voidaan tallentaa toivottua äänensävyä kuvaavien adjektiivien lisäksi kirjoitusohjeita ja esimerkkejä sanoista ja sanontatavoista, jotka ilmentävät haluttua tone of voicea. Ohjeistukseen voidaan tallentaa myös sanoja ja sanontatapoja, jotka eivät ilmennä haluttua tone of voicea ja joita tulisi viestinnässä välttää. Kyseessä on siis tietynlainen brändin oma sanakirja, johon esimerkit tuovat konkretiaa.
Miten hyödyntää tone of voice -ohjeistusta?
Tone of voice -ohjeistus voi olla osa laajempaa brändikäsikirjaa. Sisällöntuottajat voivat etsiä siitä inspiraatiota ja tukea viestintään tai käyttää sitä tarkistuslistana, josta voi tarkistaa ennen julkaisua, että teksti on varmasti brändin mukainen. Pikkuhiljaa äänensävy iskostuu mieleen, jolloin ohjeistusta ei tarvitse kaivaa esiin joka kerta kirjoittaessa.
Tone of voice -ohjeistus kannattaa tarkistaa säännöllisesti ja päivittää etenkin silloin, jos tehdään brändiuudistuksia tai jos kohderyhmä muuttuu. Ohjeistusta voidaan muuttaa myös, jos asiakkailta saadaan hyödyllistä palautetta siitä, mikä toimii ja mikä ei (näin teki esimerkiksi Posti, joka sai runsaasti palautetta taannoisesta brändiuudistuksestaan).
Lähteet
Mark Shaw: Copywriting: successful writing for design, advertising and marketing
