Tone of voice on markkinointiviestintään liittyvä termi, jolla tarkoitetaan yrityksen ja brändin viestinnän sävyä. Jokaisella ihmisellä on oma äänensä ja tapansa puhua, ja samalla tapaa jokainen yritys tarvitsee oman, tunnistettavan äänensä.
Tone of voice ei niinkään viittaa siihen, mitä sanotaan vaan miten sanotaan. Se määrittää esimerkiksi sitä, käytetäänkö viestinnässä alan omaa ammattislangia vai yleiskielisiä ilmauksia tai vedotaanko viestinnässä tunteisiin, järkeen vai kenties molempiin. Tone of voice voi määrittää hyvinkin tarkasti sitä, millaisia kielellisiä keinoja ja vaikuttamisen tapoja viestinnässä hyödynnetään ja jopa sitä, miten pitkästi tai lyhyesti asioita ilmaistaan.
Oman tone of voicen määrittely voi tuntua aluksi hankalalta ja hahmottumattomalta. Kuinka yksityiskohtaisesti viestinnän sävyyn liittyviä asioita tulisi miettiä etukäteen? Poistaako liian tarkka suunnittelu kaiken persoonan viestinnästä? Eivätkö ajankohtaiset aiheet ja vaihtuvat tunnetilat saa näkyä viestinnässä?
Se, kuinka yksityiskohtaisesti tone of voice hahmotellaan ja kuinka tarkka ohjeistus siitä tehdään, riippuu yrityksestä, sen toiminnan tavoista ja tavoitteista. Tärkeimpiä tone of voicea ohjaavia asioita ovat yrityksen arvot, strategia sekä kohderyhmä. Ohjeistusta luodessa tärkeää on tietysti myös miettiä, kenen käyttöön se tulee: tekeekö viestintää yksi henkilö vai useampi? Kuinka tuttuja yrityksen arvot ja tavoitteet ovat sisällöntuottajille? Markkinointiviestintä on usein se osa-alue, joka ulkoistetaan heti kun voidaan. Selkeä tone of voice -ohjeistus auttaa sisällöntuottajaa tai -tuottajia tekemään työnsä paremmin ja asettamaan sanansa niin, että ne tukevat brändiä ja brändin tavoitteita.
Johdonmukainen puhesävy helpottaa myös pienyritysten viestintää ja kasvua
Harvassa taitavat olla ne suomalaiset pienyritykset, jotka olisivat käyttäneet aikaa oman tone of voicensa määrittelyyn. Tone of voicea saatetaan pitää suurten yhtiöiden viestintäosastojen keksimänä höpinänä – kyllähän yksinyrittäjä nyt tietää, millä tavoin hän asiakkailleen puhuu. Tone of voicea saatetaan alkaa miettiä vasta tilanteessa, jossa yrityksen puolesta viestiviä ihmisiä on useita, ja markkinointiviesti eri kanavissa uhkaa sirpaloitua.
Johdonmukaisuus onkin tärkeä tekijä mieleenpainuvan tone of voicen muodostumisessa. Johdonmukainen viestintä rakentaa asiakkaille odotuksia siitä, miten yritys heidät kohtaa, ja näiden odotusten lunastaminen rakentaa luottamusta.
Johdonmukainen tone of voice myös edesauttaa sitä, että brändistä jää asiakkaalle selkeä ja eläväinen kuva, joka painuu helposti muistiin. Koska tone of voice auttaa asiakasta tutustumaan brändiin, voi se samalla helpottaa – tai huonossa tapauksessa vaikeuttaa – yrityksen kasvua. Samasta syystä tone of voicen suunnittelun kannattaisi olla myös pienten yritysten to do -listalla.
Henkilöbrändit muodostuvat ihmisille ja brändit yrityksille, kiinnitti brändinrakennukseen sitten huomiota tai ei. Brändiä ei kannata jättää oman onnensa nojaan, muuten riskinä on, että se välittää henkilöstä tai yrityksestä väärän kuvan. Sama pätee tone of voiceen. Kun yritys ”puhuu”, eli viestii asiakkaille, seuraajille, yhteistyökumppaneille, rahoittajille ja sidosryhmille – tapahtui se sitten verkkosivuilla, sosiaalisen median kanavilla, painetuissa mainosmateriaaleissa, blogeissa, sähköposteissa tai missä ikinä – lukijat tekevät tulkintoja valitusta sävystä ja muodostavat siitä kokonaiskäsityksen. Kun tone of voiceen kiinnittää huomiota, voi varmistua siitä, että tulee viestineeksi asioista oikealla tavalla ja kohderyhmälle sopivasti.
Parhaassa tapauksessa puhesävy jää asiakkaiden muistiin positiivisessa mielessä. Se kutsuu samaistumaan, vakuuttaa ja herättää luottamusta. Huonossa tapauksessa sävy ei vakuuta tai se ei ole tarpeeksi johdonmukainen muodostaakseen yhtenäistä muistikuvaa. Pahimmassa tapauksessa puheen sävy (eli se, miten sanotaan) on ristiriidassa asian kanssa (eli sen, mitä sanotaan) ja puhesävy etäännyttää asiakkaan ja herättää epäluottamusta.
Käyttämällä aikaa tone of voicen suunnitteluun, yhteisten pelisääntöjen luomiseen ja valitun äänensävyn vakiinnuttamiseen yritys voi vahvistaa asiakkaiden mieliin jäävää mielikuvaa ja rakentaa luottamusta, joka saa asiakkaan palaamaan kerta toisensa jälkeen.
Miten löytää oma, erottuva tone of voice? Se selviää blogisarjan toisesta osasta.
