Brändin ääni ja sävy – mitä tarkoittaa tone of voice?

Brändiääni ja tone of voice ovat markkinointiviestintään liittyviä termejä, jolla tarkoitetaan brändin ääntä ja äänen sävyä. Jokaisella ihmisellä on oma äänensä ja tapansa puhua, ja samalla tavoin jokainen brändi tarvitsee oman, tunnistettavan äänensä.

Brändiääni viittaa brändin ”luonteeseen” ja brändille ominaiseen, persoonalliseen tapaan kommunikoida. Brändiääni on pysyvä ja pitkäkestoinen, eikä se juurikaan vaihtele esimerkiksi tilanteesta tai kanavasta toiseen.

Tone of voice suomeksi tarkoittaa brändin äänensävyä. Brändiääneen verrattuna tone of voice on joustavampi ja tilannekohtaisempi: se on kontekstisidonnainen ja mukautuu eri tilanteisiin ja kanaviin.

Brändiääni ja tone of voice eivät viittaa siihen, mitä sanotaan vaan miten sanotaan. Ne ovat kuitenkin kiinteästi kytköksissä brändin ytimeen ja ammentavat brändin olemassaolon syystä ja arvoista.

Johdonmukainen brändiääni ja tone of voice tukevat brändin tunnettuutta ja kasvua

Harvassa taitavat olla ne suomalaiset pienyritykset, jotka olisivat käyttäneet aikaa oman brändiäänen ja tone of voicen määrittelyyn. Usein niiden määrittelyyn havahdutaan vasta kun brändin nimissä viestiviä ihmisiä on useita ja viestintä eri kanavissa uhkaa sirpaloitua.

>> Miksi brändiäänen ja tone of voicen määrittely on nyt ajankohtaisempaa kuin koskaan?

Johdonmukaisuus onkin tärkeä tekijä mieleenpainuvan brändiäänen muodostumisessa. Johdonmukainen viestintä rakentaa asiakkaille odotuksia siitä, miten brändi heidät kohtaa, ja näiden odotusten lunastaminen taas rakentaa luottamusta.

Johdonmukainen brändiääni edesauttaa sitä, että brändistä jää asiakkaalle selkeä ja eläväinen kuva, joka jää mieleen. Selkeä brändiääni ja sitä tukeva tone of voice auttavat asiakasta tutustumaan brändiin ja tukevat samalla sen tunnettuutta ja kasvua. Sen vuoksi brändiäänen suunnittelun soisi olevan myös pienten yritysten to do -listalla.

Parhaassa tapauksessa brändiääni jättää asiakkaaseen positiivisen jäljen. Se kutsuu samaistumaan, vakuuttaa ja herättää luottamusta. Huonossa tapauksessa sävy ei vakuuta tai se ei ole tarpeeksi johdonmukainen muodostaakseen yhtenäistä muistikuvaa. Pahimmassa tapauksessa ääni ja sävy (eli se, miten sanotaan) ovat ristiriidassa asian kanssa (eli sen, mitä sanotaan), mikä etäännyttää asiakkaan ja herättää epäluottamusta.

Käyttämällä aikaa äänen ja sävyn suunnitteluun, yhteisten pelisääntöjen luomiseen ja valitun äänen vakiinnuttamiseen brändi voi vahvistaa asiakkaiden mieliin jäävää mielikuvaa ja rakentaa luottamusta, joka saa asiakkaan palaamaan kerta toisensa jälkeen.

Brändiääni ohjaa kielellisiä valintoja

Brändiääni määrittää esimerkiksi sitä, käytetäänkö viestinnässä alan omaa ammattislangia vai yleiskielisiä ilmauksia tai onko viestintä esimerkiksi aina asiantuntevaa, rauhallista tai leikkisää.

Koska brändiääni ammentaa brändin ytimestä ja huomioi kohderyhmän tarpeet, voi se määrittää hyvinkin tarkasti sitä, millaisia kielellisiä keinoja ja vaikuttamisen tapoja viestinnässä hyödynnetään ja jopa sitä, miten pitkästi tai lyhyesti asioita ilmaistaan. Käyttääkö brändi luoviin ihmisiin iskevää korullista, maalailevaa kieltä vai pysytteleekö se selkeässä ja yksiselitteisessä kielessä, joka miellyttää etenkin kiireistä lukijaa?

Brändiäänen ja tone of voicen määrittely helpottaa sisällöntuottajan työtä

Oman brändiäänen ja tone of voicen määrittely voi tuntua aluksi hankalalta ja hahmottumattomalta. Kuinka yksityiskohtaisesti viestinnän sävyyn liittyviä asioita tulisi miettiä etukäteen? Eikö liian tarkka suunnittelu poista viestinnästä persoonallisuuden?

Se, kuinka yksityiskohtaisesti brändiääni ja sävyt hahmotellaan ja kuinka tarkka ohjeistus niistä tehdään, riippuu yrityksestä, sen toimintatavoista ja tavoitteista. Tärkeimpiä tone of voicea ohjaavia asioita ovat brändin arvot, strategia ja kohderyhmä.

Ohjeistuksia luodessa tärkeää on tietysti myös miettiä, kenen käyttöön ne tulevat: tekeekö viestintää yksi henkilö vai useampi? Kuinka tuttuja brändin arvot ja tavoitteet ovat sisällöntuottajille? Halutaanko sisällöntuotannossa hyödyntää tekoälyä?

Markkinointiviestintä on usein se osa-alue, joka ulkoistetaan heti kun voidaan. Selkeät viestintäohjeistukset auttavat sisällöntuottajaa tai -tuottajia tekemään työnsä paremmin ja asettamaan sanansa niin, että ne tukevat brändiä ja sen tavoitteita.

Miten löytää oma, erottuva tone of voice? Se selviää blogisarjan toisesta osasta.